Es ist kein Geheimnis, dass das Internet die Art und Weise, wie wir einkaufen, verändert hat. Und größtenteils hat sich der Einzelhandel sehr gut an den Online-Bereich angepasst.
Doch trotz der Einführung von Online-Shops und Online-Werbung übersehen viele Einzelhändler eine wichtige Komponente: die moderne Customer Journey. Also die Verbraucherreise und Art wie Kunden einkaufen.
In diesem Beitrag werden wir den ROPO-Effekt erörtern, der eine größere seismische Verschiebung in der Art und Weise widerspiegelt, wie Verbraucher ihre Informationen über Produkte erhalten und diese Informationen dann in ihre Kaufentscheidungen einfließen lassen.
Neugierig? Lesen Sie weiter, um mehr darüber zu erfahren, wie sich Ihre Online-Präsenz auf Ihren Offline-Umsatz auswirkt.
Was ist der ROPO-Effekt?
„ROPO“ steht für „Research Online, Purchase Offline“ – zu Deutsch Online Suchen, Offline Kaufen. Dabei handelt es sich um ein Verbraucherphänomen, bei dem die Kunden alle Informationen, die sie über ein Produkt benötigen, online finden, den endgültigen Kauf aber im Geschäft tätigen.
Traditionell gab es keinen „Online“-Teil der Verbraucherreise. Wenn Sie etwas kaufen wollten, mussten Sie sich mit einem Verkäufer in Verbindung setzen, um die Merkmale und Vorteile der Produkte sowie die marktreifen Optionen zu besprechen. Um diese Informationen zu erhalten, mussten Sie wahrscheinlich in ein Geschäft gehen oder einen Termin mit einem Verkäufer vereinbaren, der zu Ihnen nach Hause kam. Wahrscheinlich würden Sie auch nach Rezensionen suchen, aber die sind vielleicht schwieriger zu finden.
Aber das ist nicht mehr der Fall.
Jetzt muss ein Verbraucher vor dem Kauf eines Produkts nur noch „[Produktname] Rezension“ auf Google oder YouTube suchen und auf „Enter“ tippen. Sofort wird eine neue Seite mit Bewertungen und Vergleichen verschiedener Produkte angezeigt. Die meisten dieser Bewertungen – die von den Lesern als vertrauenswürdig eingestuft werden – stammen von unabhängigen Kanälen und nicht von einem Unternehmen selbst.
Mit anderen Worten: Die Verbraucher recherchieren heute selbst im Internet. So sehr, dass Bazaarvoice berichtet, dass 56 % der Online-Einkäufer mindestens eine Bewertung lesen, bevor sie einen Kauf tätigen.
Viele Verbraucher werden diese Informationen nutzen, um ein Produkt online zu kaufen. Je nach Produkt kann es jedoch sein, dass die Verbraucher aus dem einen oder anderen Grund noch in ein Geschäft gehen müssen. Und genau hier kommt die „Offline-Kauf“-Hälfte der ROPO-Gleichung ins Spiel.
Warum Einzelhändler sich um den ROPO-Effekt kümmern sollten
Wenn Sie den ROPO-Effekt bei Ihren Verkaufs-, Marketing-, Werbe- und Preisstrategien nicht berücksichtigen, haben Sie Ihr gesamtes Sortiment nicht wirklich im Blick.
Angenommen, Ihr Online-Marketing-Team möchte den Online-Umsatz steigern. Wenn sie den ROPO-Effekt nicht berücksichtigen, werden sie wahrscheinlich die Werbung für alle Produkte einstellen, die nicht zu einem hohen Online-Verkaufsvolumen führen.
Wenn Sie den ROPO-Effekt berücksichtigen, werden Sie vielleicht feststellen, dass bestimmte Produkte – wie z. B. Laufschuhe – online schlecht abschneiden, aber in den Geschäften eine hohe Anzahl von Besuchen verursachen.
Stellen wir uns ein konkreteres Beispiel vor:
Sehen Sie sich die folgende Grafik an, die die Anzahl der Online- und Ladenverkäufe für einen Fernseher und ein Paar Laufschuhe zeigt. Sie sehen, dass der Fernseher online viele Verkäufe macht, aber in den Geschäften nicht so gut abschneidet. Sie können aber auch sehen, dass die Schuhe online schlecht abschneiden, sich aber in den Geschäften wie verrückt verkaufen.
Jeder Punkt stellt die verkauften Einheiten dar.
Wenn Sie ein Vermarkter wären und nur die Online-Performance eines Produkts betrachten würden, würden Sie Ihre Werbeausgaben wahrscheinlich auf das Fernsehen umleiten.
Aber wenn Sie Ihre Online- und Ladenverkäufe ganzheitlich betrachten, werden Sie feststellen, dass die Schuhe den Gesamtumsatz steigern.
In diesem Fall wissen die Verbraucher vielleicht genau, welche Schuhe sie kaufen wollen, suchen das Paar in einer Vergleichsmaschine und gehen dann in das nächstgelegene Geschäft, das diese Schuhe angeblich führt.
Auch wenn die Online-Verkäufe gering sind, werden die Kunden durch die Werbung in das Geschäft gelockt, wo sie ihren Einkauf tätigen. Und dieses Szenario hat noch einen weiteren Vorteil: Sobald jemand Ihr Geschäft betritt, erhöht sich die Chance auf Cross- und Up-Sells erheblich.
In diesem Fall würden Sie wahrscheinlich weiterhin für dieses Produkt werben wollen, auch wenn die Online-Verkäufe gering sind.
Die Rendite des ROPO
Wenn Sie Ihre Strategie auf den ROPO-Effekt ausrichten, eröffnen sich Ihnen neue Möglichkeiten, denn Sie können Ihr gesamtes Sortiment als einen einzigen, miteinander verbundenen Kanal betrachten. Ihr Online-Geschäft wird zu einer Erweiterung Ihres Offline-Geschäfts und umgekehrt.
Und die Optimierung für ROPO kann einen enormen Einfluss auf Ihren Gesamtumsatz haben.
Was ist das Geheimnis hinter dem ROPO-Effekt? Und wie können Sie Technologie nutzen, um mehr Besucher und bessere, profitablere Verkäufe zu erzielen?
Welche Kategorien werden durch den ROPO-Effekt beeinflusst?
Was den ROPO betrifft, so sind nicht alle Kategorien (oder Produkte) gleichermaßen betroffen. Im Allgemeinen enthalten Kategorien mit hohem ROPO Produkte mit einer bestimmten „Gefühlsqualität“.
Hier ist eine Sammlung von Kategorien mit hohem ROPO-Wert, wobei diese Liste keineswegs vollständig ist.
Mode
Mode ist eine Kategorie, die sehr anfällig für den ROPO-Effekt ist. Denn wenn man seine genaue Größe und Passform nicht kennt, wollen die meisten Menschen Kleidung anprobieren, bevor sie sie kaufen. Zalando hat daher den Kostenlosen Retouren-Versand erfunden.
Auch wenn der boomt der Online-Modeeinzelhandel werden physische Läden aus mehreren Gründen immer noch stark frequentiert sein. Denn hier sind die Artikel sofort verfügbar. Ein weiterer ist, dass die Verbraucher ihre Kleidung sehen (und fühlen) wollen, bevor sie sie kaufen. Außerdem möchten die Verbraucher den Ärger vermeiden, der mit der Rücksendung von Kleidung per Post verbunden ist.
Beauty
Beauty & Schönheit ist ein weiterer interessanter Einzelhandelsbereich, der einen hohen ROPO-Effekt hat. Ähnlich wie bei der Mode gibt es breite Schichten von Verbrauchern, die einfach gerne in ein Geschäft gehen und ihre Schönheitsprodukte kaufen.
Diese Kategorie ist auch stark von Verkaufsberatern und Branchenexperten abhängig. Viele Make-up-Geschäfte bieten zum Beispiel Aktionen an, bei denen man sich kostenlos von einem professionellen Visagisten schminken lassen kann. Der Künstler nutzt dann die Gelegenheit, um die Verbraucher über die verschiedenen Produkte zu informieren und die Funktionsweise des Produkts zu demonstrieren.
Sportgeschäft
Wie wir bereits erwähnt haben, wird der Kauf von Sportgeräten (und -bekleidung) stark vom ROPO beeinflusst. Ob es sich um Laufschuhe oder ein neues Fahrrad handelt, die Verbraucher informieren sich vor dem Kauf. Und wenn sie es zum ersten Mal kaufen, gehen sie wahrscheinlich in ein Geschäft, um das Produkt vor dem Kauf zu testen. So gibt es spezialisierte Sportgeschäfte zum Beispiel für Laufschuhe, wo keine Kunden ohne Termine bedient werden – denn für jeden Kunden wir zuerst eine Laufanalyse gemacht und dann der optimalste Schuh empfohlen.
Haushaltsgegenstände
Große und kleine Haushaltsgegenstände sind ebenfalls für die ROPO geeignet, insbesondere kleine Gegenstände wie Küchenutensilien, Glühbirnen, Batterien und dergleichen. Dies sind die Art von Produkten, die die meisten Verbraucher nicht unbedingt jeden Tag brauchen (oder sogar verwenden). Aber wenn der Bedarf entsteht, ist es wahrscheinlich ein Druck, der sofort erfüllt werden muss.
Wenn Sie z. B. eine Suppe kochen wollen, aber feststellen, dass Sie keine Schöpfkelle haben, können Sie online im nächsten Haushaltswarengeschäft nachsehen, ob dort Schöpfkellen vorrätig sind. Für die meisten von uns spielt es keine Rolle, ob der Preis online 8 CHF oder im Laden 10 CHF beträgt – wenn Sie die Kelle an diesem Tag brauchen, zahlen Sie für den Komfort der Abholung im Laden.
Möbel und Beleuchtung
Die letzte High-ROPO-Kategorie, die wir behandeln, sind Möbel und Beleuchtung. Ganz gleich, ob es sich um eine Couch oder eine Stehlampe für die Ecke Ihres Schlafzimmers handelt, es ist schwierig, das Aussehen und die Wirkung dieser Stücke allein anhand eines Online-Fotos zu beurteilen.
Dies gilt insbesondere für teure, vormontierte Artikel, die groß und sperrig sind. Die Kosten und der Aufwand für die Lieferung dieser Artikel sind groß genug, um die Verbraucher vor dem Kauf in ein Geschäft zu bringen.
Wie man für ROPO optimiert
Um für ROPO zu optimieren, müssen Sie ein paar Dinge tun:
1. Bestimmen, welche Produkte am stärksten vom ROPO-Effekt betroffen sind
Denken Sie an Ihre Kunden. Wie sieht ihr Weg durch Ihr Geschäft aus? Warum kaufen sie Ihre Produkte?
Ihre Marketingteams haben einen guten Einblick in Ihre Verbraucher und können Ihnen helfen, herauszufinden, welche Kategorien für ROPO anfällig sind.
Neben den Erkenntnissen aus dem Marketing, die Ihnen nur helfen, eine fundierte Vermutung anzustellen, können Sie auch harte Daten nutzen, um Ihre Kunden und deren Kaufgewohnheiten besser zu verstehen. Hier sind 5 Möglichkeiten, wie Sie diese Daten aus Ihrem Tagesgeschäft gewinnen können.
5 Möglichkeiten zur Messung des ROPO-Effekts
Hier finden Sie 5 einfache Methoden, um den ROPO-Effekt für Ihre Produkte und Ihr Geschäft zu messen.
1. GPS-Ortung
GPS-Tracking ist der ideale Weg, um den ROPO-Effekt zu messen. Denn so können Sie am genauesten feststellen, wie sich Ihre Online-Werbung auf die Besucherzahlen in Ihrem Ladengeschäft auswirkt. Mit ein paar Google-Tools können Sie klar erkennen, wie viele Menschen eine Online-Werbung sehen, und dann mithilfe von GPS-Daten verfolgen, wie viele Menschen Ihr physisches Geschäft betreten, nachdem sie die Werbung gesehen haben.
2. Weiche Umrechnungen
Mit „Soft Conversions“ können Sie den Einfluss von ROPO auf Ihr Sortiment abschätzen. Platzieren Sie auf der Produktseite eine Schaltfläche, die es dem Besucher ermöglicht, den Standort und den Lagerbestand Ihres Ladens zu überprüfen. Wenn der Besucher darauf klickt, können Sie dies als „weiche Konversion“ behandeln, was Ihnen zeigt, dass der Besucher an Ihrem Geschäft interessiert ist.
3. Statistische Analyse
Führen Sie eine einfache statistische Analyse durch, um den ROPO-Effekt auf Ihre Verkäufe in den Geschäften zu testen. Vergleichen Sie einfach die Anzahl der Zugriffe auf ein Produkt auf Ihrer Website mit der Anzahl der Verkäufe in den Geschäften. Wenn Sie Ihre Marketingstrategie dahingehend ändern, dass sich die Zahl der Zugriffe auf ein Produkt verdoppelt, und die Zahl der Verkäufe im Geschäft ebenfalls steigt, könnte der ROPO-Effekt der Grund dafür sein.
4. Offline-Daten verknüpfen
Kundeninformationen wie E-Mail-Adressen sind äußerst wertvoll, um den ROPO-Effekt zu analysieren. Nutzen Sie diese Daten und Online-Kundenprofile, um Erkenntnisse über frühere Schritte in der Customer Journey zu gewinnen. Sie können diese Daten auch mit Ihren AdWords- und Facebook-Profilen verknüpfen, um eine Verbindung zwischen Ihren Verkäufen und Werbeklicks herzustellen.
5. Erhebungen
Umfragen sind eine wirksame (aber teure) Möglichkeit, den ROPO-Effekt in Echtzeit zu messen. Fragen Sie die Kunden an der Kasse, was sie veranlasst hat, das Geschäft zu betreten und das Produkt zu kaufen. Sie benötigen die Daten von 200-500 Kunden, um eine angemessene Analyse zu erstellen.
2. Finden Sie den optimalen Online-Preis für diese Produkte
Nachdem Sie herausgefunden haben, welche Produkte stark vom ROPO-Effekt beeinflusst werden, müssen Sie den optimalen Preis für diese Produkte ermitteln.
Ihr neuer Preis muss niedriger sein als der Ihres größten Konkurrenten auf dem Markt oder mit diesem übereinstimmen. Ziel ist es, dass diese Produkte stolz in Vergleichsmaschinen angezeigt werden, damit die Kunden sehen können, dass Sie das Produkt führen.
Auch wenn Sie einen ermäßigten Preis anbieten, sollte dieser Preis dennoch mit Ihrem allgemeinen Geschäftsziel übereinstimmen kommerziellen Ziel.
3. Passen Sie Ihre Online-Marketing-Bemühungen an
Der letzte Schritt der ROPO-Optimierung besteht darin, Ihre Google Shopping-Gebote und Adwords-Ausgaben anzupassen, um Ihren Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zu sichern. Ziel ist es, dass Ihr Produkt in den Suchergebnissen ganz oben erscheint, damit interessierte Kunden wissen, dass Sie das gesuchte Produkt führen.
Dieser Schritt erfordert die Zusammenarbeit und Koordination zwischen Ihren Preis- und Marketingteams. Diese beiden Teams müssen zusammenarbeiten, um das richtige Gleichgewicht zwischen einem niedrigen Preis und hohen Marketingausgaben zu finden.
Sie müssen diese Produkte auch überwachen, um sicherzustellen, dass sie stets wettbewerbsfähig sind. Wenn ein Konkurrent beispielsweise beschließt, seinen Preis zu senken, müssen Sie Ihren Preis an den Markt anpassen.
Verwenden Sie Software zur Optimierung für ROPO
Wenn Sie Ihre Webseite für ROPO – und andere Omnichannel-Kanäle optimieren wollen, geht das am einfachsten mit entsprechender Software und dem Wissen was ROPO ist. Besuchen Sie den Kurs Lokales Marketing aus der Business3plus Academy und lernen Sie mehr über dieses Phänomen und wie Sie es zu Ihrem Vorteil nutzen. Lassen Sie den ROPO-Effekt für sich spielen!
